Prosječna dnevna potrošnja turista u Hrvatskoj raste, a sve je više i gostiju koji prvi put posjećuju zemlju. To pokazuju rezultati nacionalnog istraživanja TOMAS Hrvatska 2025./2026., koje donosi pregled turističkih navika, potrošnje, motiva dolaska i zadovoljstva posjetitelja.
Istraživanje je predstavio Institut za turizam u Hrvatskoj turističkoj zajednici. Obuhvatilo je 14.770 turista s područja cijele Hrvatske. Rezultati pokazuju da se struktura gostiju mijenja, ali i da kvaliteta ponude i raznovrsnost sadržaja imaju sve važniju ulogu u turističkom iskustvu.
Dnevna potrošnja na Jadranu dosegnula 162 eura
Jedan od najvažnijih rezultata istraživanja odnosi se na rast turističke potrošnje. Na Jadranu je prosječna dnevna potrošnja dosegnula 162 eura po osobi, što je 15 posto više nego 2022. godine. U kontinentalnoj Hrvatskoj iznosi 164 eura, uz rast od 21 posto.
Na Jadranu je porastao i udio izdataka za dodatne destinacijske usluge. Među njima su sportski, kulturni i zabavni sadržaji, izleti te lokalni prijevoz.
Takvi podaci upućuju na važnost ponude koja nadilazi sam smještaj. Gastronomija, kultura, aktivni odmor i lokalni doživljaji mogu obogatiti boravak gostiju, ali i povećati vrijednost koju turizam donosi destinacijama.
Ministar turizma i sporta Tonči Glavina istaknuo je da je, uz rast turističkog prometa, važno povećavati vrijednost svakog dolaska.
Prema njegovim riječima, rezultati istraživanja potvrđuju da gosti u prosjeku troše više, ali i da se njihove navike mijenjaju. Među prioritetima su podizanje kvalitete ponude, dulji boravak, razvoj cjelogodišnjeg turizma i bolje povezivanje smještaja s gastronomijom, kulturom, sportom i drugim sadržajima.
Sve više novih gostiju, ali i povratnika
Hrvatska istodobno privlači nove posjetitelje i zadržava vjernost onih koji su je već upoznali.
Prema rezultatima istraživanja, udio inozemnih gostiju koji su prvi put posjetili Hrvatsku porastao je s 14 posto u 2022. na 22 posto u 2025. godini. S druge strane, čak 60 posto inozemnih gostiju posjetilo je Hrvatsku najmanje tri puta.
Na Jadranu je zabilježen i visok udio gostiju iz kućanstava s mjesečnim primanjima većima od 4.000 eura. Njihov udio iznosi 74 posto.
Ovi pokazatelji daju uvid u strukturu turističke potražnje. Hrvatska privlači nove goste, a istodobno zadržava velik broj onih koji joj se vraćaju. Za daljnji razvoj bit će važno razumjeti što različite skupine posjetitelja očekuju od odmora i kako ta očekivanja povezati s ponudom destinacija.
Priroda, sigurnost i gostoljubivost među najjačim adutima
TOMAS istraživanje prati i zadovoljstvo gostiju pojedinim elementima turističke ponude.
Na Jadranu se posebno visoko ocjenjuju ljepota mjesta i prirode, osobna sigurnost te atmosfera i ugođaj. U kontinentalnoj Hrvatskoj gosti ističu osobnu sigurnost, gostoljubivost lokalnog stanovništva, ukupni boravak te kulturnu i umjetničku ponudu.
Zanimljivi su i rezultati povezani s preporukama destinacija. Čak 69 posto gostiju kontinentalne Hrvatske gotovo sigurno bi preporučilo destinaciju koju su posjetili. Na Jadranu taj udio iznosi 58 posto.
Rezultati potvrđuju da turističko iskustvo ne ovisi samo o prirodnim atrakcijama i smještaju. Važni su i osjećaj sigurnosti, odnos lokalne zajednice prema gostima, kulturni sadržaji i ukupna atmosfera mjesta.
Podaci za razvoj kvalitetnijeg i cjelogodišnjeg turizma
Direktor Hrvatske turističke zajednice Kristjan Staničić naglasio je da su rezultati TOMAS istraživanja važna podloga za planiranje promotivnih aktivnosti i daljnje unapređenje turističke ponude.
Razumijevanje profila gostiju, njihovih motiva i očekivanja omogućuje da se razvoj i promocija turizma više oslanjaju na konkretne pokazatelje. Cilj je Hrvatsku nastaviti pozicionirati kao sigurnu, autentičnu i cjelogodišnju destinaciju koja svoju konkurentnost gradi na prirodnim i kulturnim bogatstvima, gostoljubivosti i kvaliteti iskustva.
Rast prosječne dnevne potrošnje i veći udio gostiju koji prvi put dolaze u Hrvatsku pozitivni su pokazatelji. Ipak, dugoročni uspjeh neće ovisiti samo o broju dolazaka. Važno će biti razvijati sadržaje koji potiču dulji boravak, ravnomjerniju turističku aktivnost tijekom godine i kvalitetnije povezivanje lokalnih usluga.
Istraživanje TOMAS Hrvatska 2025./2026. pruža važnu podlogu za takve odluke. Njegovi rezultati pokazuju gdje Hrvatska već ostvaruje dobre rezultate, ali i koliko je važno nastaviti pratiti promjene u navikama i očekivanjima gostiju.
